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地级经济-消费品牌从一线城市到三四线城市是一个“出圈”的过程

梁咏琪西班牙探亲

近兩年隨着喜茶、鹿角巷等網紅飲品的走紅,在北京做過營銷策劃的小陳,嘗試着改變父母輩創始人的經營思路,張羅着小店的品牌重新定位。

她老家所在的地級市經濟總量在河南排名進入前五,算是農業大市,有全國知名的農產品品牌,居民消費習慣偏傳統和講究性價比。麥當勞曾在他們市中心開了兩家店,因種種原因都關門了,當地沒有星巴克,最火的快餐店是德克士。

近兩年,新一線城市和三四五線城市的基建、人口、城鎮化動向被消費品品牌密切關注,成為品牌下沉的戰略風向標。

小許舉例說,有些品牌在國內的店鋪主要在一二線城市,對三四線城市居民來說有距離感,但他去日本買蒂芙尼和MIKIMOTO時發現,這些品牌並沒有國內商場高端陳列的感覺,品牌神秘感和溢價在他心裏都降低了很多。

千差萬別的小城市陳偉利用開店的實踐經驗強調,一定要多出差去中國的小城市看看。如果說中國的大城市越來越相似,小城市和縣鄉卻是千差萬別。小陳所在的河南某市屬於非常傳統的中西部小城市,而像宜昌這樣的城市就屬於消費觀念和經濟實力都還不錯的地級市。

隨着電商消費的普及,線下店的體驗優勢也越發明顯。按照斯凱奇中國區CEO陳偉利的觀點,三四線城市可能只有一到兩個大的購物中心,超級大店的店鋪類型也更符合當地消費習慣和商業模式,將是下沉的重要載體。包括服飾、運動鞋、家電等在下沉市場的大店模式也越來越多。

2018年斯凱奇中國市場零售總額達141億元人民幣,同比增長36%,賣出1900多萬雙鞋。斯凱奇產品價格在三四線城市的消費能力之內,介乎於國內品牌和其它國際品牌之間,在低線級城市賣得很好。

企業方面多認為,目前中西部小城市消費增速較快,但值得地方警惕的是,越是中西部小城市,年輕人數量越少,吸引和留住年輕人也是這些城市未來消費力的保證。杭州某零食類獨角獸企業負責人表示,對於品牌下沉,不同品類之間差異特別大,比如零食類升級產品,主要受眾還是一二線城市白領,更在乎獨立包裝和品質,下沉市場是企業講故事中的一個增量市場,他們的產品會跟着天貓小店和京東便利店下沉,但市場份額還沒有到特別受重視的程度。他們自己的線下實體店是體驗店為主,多開在杭州以及長三角經濟活躍的地級市。

結束北漂回老家河南地級市事業單位上班的小陳,在老家有了下沉市場開店實踐。她父母在當地有自己的本土飲品品牌,經營着十多家飲品連鎖店。

對於下沉市場的線上購買力,小文認為,從生鮮商超O2O業務來看,線上的滲透率還在提升,如果看一二線城市的數據,可能線上的份額增長沒有那麼快的,但中西部地區本身滲透率更低,基數也小,所以線上銷售的份額增速很快。

目前京東到家在雲南入駐了昆明、曲靖、大理和楚雄等城市。除昆明外,這些地市2018年的GDP都在1000億到2000億之間,在雲南地級市GDP排名前六。小文介紹,他們在考慮城市入駐時,也首先會看城市統計年鑒中的宏觀數據,包括宏觀經濟和人口數據,另外,看當地商戶資源和居民消費情況。

小文有雲南和四川開拓O2O市場的經歷,他也分享了類似的體驗,和他老家湖北以及東部小城市相比,雲南地級市的市場開拓有其鮮明的地域屬性。京東到家的業務主要是和當地的商超合作,而雲南的一些地級市,雖然城區規模不大,但大都有人氣很旺的沃爾瑪和家樂福,消費比較集中在一兩家大店,而京東和沃爾瑪、家樂福有全國性的合作,商戶開拓上也相對順利。

去下沉市場開店,是很多國內外知名品牌這幾年尋找市場增量的重要工作。

在河南某地級市事業單位工作的小陳表示,三四線城市的很多年輕人沒有房貸壓力,父母全款買房給子女結婚很常見,而且很多家庭養小孩的費用都由父母分擔。她和老公都在事業單位上班,房子和車子均在婚前全款購入,雖然家庭月收入只有萬元左右,但是孩子上學的費用和奶粉費都是公公婆婆在負擔,她還有額外的房租收入和店鋪分成收入。

不管是線上和線下的消費,在小城市做生意的人們普遍提到,目前中西部小城市最大的問題還是年輕人數量不夠多,不管是互聯網企業的下沉,還是從城市的發展來看,留住和吸引年輕人才有未來。

有的鄉鎮擁有產業聚集區,有相對穩定的商戶特徵,本地招聘需求很旺盛;有的鄉鎮主業是農業,相關產業圍繞農業形態布局,活躍用戶以當地人為主;還有些鄉鎮是人口凈流出的地方,商業形態也很不一樣。要想真正做好上萬個分佈式信息的詳細分類,也是挑戰。

在宜昌市政府上班的公務員小許告訴21世紀經濟報道記者,ZARA在湖北開的第一家店是在宜昌(后因商業糾紛撤店),優衣庫、HM這些快時尚品牌很早就在宜昌開店了。中高端化妝品SK-II、FANCL、迪奧等以及珠寶包包中的卡地亞、MCM、COACH等也都在宜昌有設店。他還提到,以前他在武漢的商場買過的運動品牌斯凱奇,也在宜昌開工廠店了。

相對中高端飲品和零食類企業來說,服飾、運動品牌的下沉似乎更順利一些。21世紀經濟報道記者在採訪中發現,受電商影響,到下沉市場開店的品牌們,越來越重視開體驗店,比如很多地級市有小米體驗店、蘋果體驗店,美國運動品牌斯凱奇在中國地級市開始了一城一店的「超級大店」開店模式。

據陳偉利介紹,他們在陝西延安和浙江金華都開了斯凱奇的大店,他們發現不同地區消費者的購買偏好和喜愛款式是有差別的。

宜昌是湖北經濟體量排名前三的城市,也可以說是湖北消費習慣最時髦的地級市。小許對宜昌的總結是時髦但不時尚。他認為,品牌下沉到縣市是做過綜合評估的,高端奢侈品牌給人以奢侈感,也在於給人距離感,如果開到所有的地市和縣城,除開成本不談,必然會降低品牌本身的神秘感和距離感。

對於運動品牌的下沉,陳偉利比較有實踐經驗。他告訴21世紀經濟報道記者,中國三四五線城市近些年變化非常大,有很多小城市有MALL,非常適合他們開「大店」(體驗店)的模式。他們在上海龍之夢開了三家店,因為拿不到大的位置,但三四線城市的Mall就有很大的位置,而且開發商也很重視他們。

「雙十一」大戰即將開始,電商消費增速放緩,品牌商和消費者相對往年似乎更淡定。而面向下沉市場的新戰場,依舊火熱。三四五線城市成為企業尋找增量的新市場,線上和線下正同步發力。

線上線下銷售比趨於穩定對於西部地區的購買力和市場情況,小文分析,單從企業營收來看,雲南市場的狀況甚至比一線城市更容易盈利,O2O業務最大的成本是人力成本,雲南小城市人力成本更低,生活消費能力並不低,這幾年中西部地區消費市場增速很快。

另一家下沉市場開大店的明星服飾品牌是海瀾之家,在中西部的城市縣城大多能看到海瀾之家的店面,店鋪位置大多在縣城中心核心地段,店鋪面積大,在縣城其他服裝門店中顯得有品質感。

近年來電商對生鮮類O2O業務滲透較快,運動鞋服、服飾類產品線上和線下銷售佔比更趨於穩定。陳偉利介紹,據他們的調研來看,斯凱奇目前線上線下已經開始穩定了。目前他們做的是儘快打通全渠道,也就是線上和線下打通,線下店也是開啟大店模式,注重線下購物體驗。

陳偉利談道,在開店的城市選擇上,他會去看政府政策和投資情況,包括一些城市的機場、酒店等配套設施。中國近年越來越重視培育一批新一線城市以及一些區域中心城市,對於企業來說也有很多新的機會。

雲南一家京東家電專賣店的負責人在接受媒體採訪時也談道,將傳統夫妻店升級后,大店能體現規模化效應。除了業務需求和形象展示而外,大店能夠擺放更多品牌、品類的產品。

經過一段時間的摸索她得出結論,一二線城市的喜茶模式,並不適合她老家這種小城市,當地人更追求實惠;另外城區面積小,大家下班回家騎車十多分鐘,對去中高端飲品店拍照、發獃、見人的第三空間需求不大。目前入駐當地最火的兩家外來飲品品牌,奶茶每杯7元到10元之間。

以咖啡消費為例,目前中部很多地級市沒有星巴克門店,當地大眾點評排行第一的咖啡館多是同時賣主食的中西結合的餐廳。但GDP總量和小陳老家相當的浙江義烏,作為一個縣級市,有11家星巴克,商貿區遍地咖啡館,即買即走的咖啡消費群體不在少數。

去下沉市場開大店在採訪過程中,三四五線城市的消費者們普遍不贊成「下沉市場」的表述。在宜昌政府工作的年輕人小許認為,消費品牌從一線城市到三四線城市是一個「出圈」的過程,是從小眾走向大眾的過程,也是一線城市消費市場增量放緩后尋找新增量的必然選擇。

58集團相關負責人告訴21世紀經濟報道記者,從同城到同鎮業務的拓展經驗來看,鎮與鎮的差距,比城與城的差距大。中國的縣鎮,特別是經濟發達、人口密集的南方省份,汽車、就業等消費市場非常活躍。

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