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媒体增长-央视旗下的短视频平台——“央视频”正式上线

孙杨五天三冠

隨着存量競爭加劇,快手化守為攻,春晚就是最好的突破口。

「我們在電視綜藝上投入相當大,在下沉市場,電視資源很有用。」2019年末,抖音營銷部門負責人對21世紀經濟報道記者說。這一切都讓快手感到危機。

另一頭,央視春晚也需要快手。「隨着互聯網渠道崛起,春晚這些年衰落很明顯,央視也需要與大環境接軌,此前與支付寶合作就是重要標誌。」1月10日,有上市影視公司高管對21世紀經濟報道記者說,他見證了春晚一路起伏。

央視還有更大布局。2019年11月,央視旗下短視頻平台——「央視頻」正式上線。「央視頻」是我國第一個運用中台技術的中央媒體,採用大中台(5G新媒體平台)+小前台(央視頻平台)設計,可全方位統籌協調總台所有節目資源。此外,「央視頻」也是我國首個國家級5G新媒體平台。

傳媒產業寒冬或也加劇央視壓力。CTR數據顯示,2019年前三季度,中國廣告市場整體下滑了8%,廣播媒體的廣告刊例花費降幅跌破10%。2019年11月,全媒體廣告刊例花費同比下滑3.1%,整體走勢呈現波動式回升。

當然,作為國家級媒體,央視在行業寒潮中受影響相對有限。CTR數據顯示,央視廣告刊例花費在2019年年末仍處於增長趨勢之中,2019年第三季度環比上漲3%,11月份的廣告刊例花費同比增長達到5%。

此外,春節假期越發成為關鍵時刻。每次春運,都伴隨着抖音的「向下滲透」,因為返鄉人流,會把抖音帶回老家。這一狀況,在流量見頂的當下,于快手顯得不可忍受。

另據QuestMobile數據,2019年春晚,時任贊助商百度DAU達2.4億,漲幅超67%,春晚內容分發等合作夥伴也都享受超20%的增長,春晚營銷對其時段DAU表現有極大促進作用。

這種情況下,央視也在變革中。2019年9月26日,央視全面啟動全媒體全平台改版,特別是在新聞、綜藝、影視劇這三駕馬車上着重發力,市場份額分別提升3%-5%。此外,央視《新聞聯播》等諸多板塊,還入駐快手、抖音等平台,均獲得不俗反響,央視新聞甚至還入駐了相對小眾的B站。

2019年末,中央廣播電視總台(央視)與快手在京舉辦聯合發佈會,正式宣布快手成為2020年春節聯歡晚會獨家互動合作夥伴。快手方面還透露,將在除夕當晚發放10億元現金紅包,金額創歷史新高。此外,1月10日下午,快手正式上線「集卡分一億」的春節預熱活動。

從快手和抖音的日活用戶增長曲線上看,快手顯得「佛系」,背後是不同的企業基因。抖音投放力度更大,各個預裝渠道、綜藝都能看到其蹤影,背後是其強大的商業化能力支撐,能夠實現自給自足;另一方面,頭條系運營能力非常強,一系列運營推動下,2018年2月春節,抖音增長近3000萬,4月直接反超快手。

實際上,巨頭攜手,背後有着現實壓力。抖音發佈的《2019抖音數據報告》顯示,截至2020年1月5日,抖音日活躍用戶數(DAU)已突破4億。2019年5月,快手副總裁王強對外披露,快手DAU超過2億。當年6月,快手創始人宿華、程一笑聯名發佈的全員信稱,對現狀很不滿意,鬆散的組織、佛系的態度,「慢公司」正在成為快手標籤。「這讓我們寢食難安。」快手兩位創始人坦承了焦慮,並確定目標,2020年春節之前,快手達到3億DAU。與春晚合作,顯然是助力快手狂奔的旗艦級項目。

據央視索福瑞統計,2001至2019年,春晚保持了平均30%的高收視率,意味着至少7億人次的直接觸達;2019年海內外收視觀眾總規模達11.73億。

2019年8月,央視全資下屬中視前衛影視傳媒有限公司組建了一支100餘人的項目團隊,參与央視頻研發。其中,公司主要負責流媒體剪輯、原創視頻、社會賬號視頻二次創作等工作。除央視自有資源之外,騰訊也加入了央視頻開發工作,主要為其提供技術和人力層面的支持。目前,一禪小和尚、李子柒、視知TV、飛碟說等主流紅人和MCN,均已經入駐央視頻。

快手「反攻戰」事實上,快手與抖音,越來越像了。

「央視的分發渠道,央視劇集購劇強勢程度,都在明顯下滑。」前述上市公司高管道。

另據工信部旗下人民郵電報消息,央視推出「央視頻」客戶端的初衷,是為了改變原中央三台所屬「兩微一端」「村村點火、戶戶冒煙」的現狀。現有新媒體賬號普遍呈現受眾少、影響力弱、管理分散的發展不平衡現象,對此,央視將對這些賬號進一步規範管理,部分進行關停處理。

值得一提的是,央視與快手也存在着競爭關係。2019年11月20日,央視旗下的短視頻平台——「央視頻」正式上線。在線上流量見頂情況下,這是一場明顯的存量競爭,目標直指行業頭部抖音、快手。

春節將至,比春晚陣容更熱的是春晚贊助。

在21世紀經濟報道記者採訪中,多位傳媒產業人士均看好央視未來。「央視品牌、人才、電視渠道等優勢尚存,且擁有政策支持,空間很大。」這成為主流看法。

在創作端,謝娜、王祖藍、鄧紫棋等一系列明星頻頻加入;從用戶端,2019年7月,快手披露數據顯示,一二線城市日活躍用戶從1月份的4000萬漲到了6000萬,南方日活躍用戶超過8000萬,4000萬的日活增量中有50%來自一二線,南方和一二線已經是增長重點。當然,抖音也在「快手化」,背後實質是,兩家均在「全民化」。

在他看來,湖南衛視等強勢地方上星頻道小年夜晚會的成功,長、短視頻平台崛起,國人休閑時間選擇多樣化等多重原因,都構成了對春晚乃至央視的衝擊。

值得注意的是,雖然當年春晚百度峰值DAU突破3億,但快速回歸,其一季度DAU、MAU增速均未顯著提升。

央視「更新中」對於春晚的衰落,前述上市公司高管體會很深。「以前春晚是獨一份的存在,但現在,對於藝人商業提升有限,更多是提高美譽度,渠道太多了。拒絕春晚,成為可選項。」

今日关键词:途牛旅客退订遇阻